Giữa bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động, người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn trong việc chi tiêu. Những cụm từ như “thắt chặt ngân sách”, “chi tiêu thông minh” hay “tối ưu tài chính cá nhân” xuất hiện ngày càng nhiều trên mạng xã hội và trong các báo cáo nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Thế nhưng, giữa xu hướng tiết kiệm ấy lại tồn tại một hiện tượng tưởng như đầy mâu thuẫn: hàng dài người trẻ vẫn kiên nhẫn xếp hàng để mua một ly nước có giá lên tới 79.000đ, thậm chí cao hơn.
Tại Hà Nội, TP.HCM và nhiều thành phố lớn, không khó để bắt gặp hình ảnh khách hàng đứng chờ 10–20 phút trước các cửa hàng cà phê hoặc trà sữa nổi tiếng mỗi khi ra mắt sản phẩm mới. Một số cửa hàng còn ghi nhận tình trạng quá tải trong nhiều ngày liên tiếp dù mức giá đồ uống thuộc nhóm cao của thị trường.
Vậy điều gì thực sự khiến một ly nước giá 79.000đ trở thành lựa chọn đáng để chờ đợi? Vì sao các thương hiệu có thể định giá cao hơn mặt bằng chung nhưng vẫn duy trì lượng khách ổn định? Và doanh nghiệp F&B có thể học được gì từ hiện tượng này để xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững?
Hãy cùng TAKA FOODS phân tích hiện tượng này dưới góc nhìn của marketing, kinh tế học hành vi và chiến lược xây dựng thương hiệu.
Giải mã “công thức” khiến một ly nước 79.000đ vẫn luôn đông khách
Nếu chỉ nhìn vào chi phí nguyên liệu, mức giá 79.000đ cho một ly đồ uống rõ ràng khiến nhiều người đặt dấu hỏi. Với cùng số tiền đó, người tiêu dùng có thể lựa chọn nhiều phương án khác như một bữa ăn trưa văn phòng, vài ly cà phê truyền thống hoặc nhiều loại đồ uống có mức giá thấp hơn đáng kể.
Thế nhưng, trên thực tế, không ít thương hiệu thuộc phân khúc trung và cao cấp vẫn liên tục ghi nhận lượng khách đông, đặc biệt vào thời điểm ra mắt sản phẩm mới hoặc các chiến dịch truyền thông lớn. Điều này cho thấy quyết định mua hàng không còn được hình thành chỉ dựa trên yếu tố giá bán.
Trong marketing hiện đại, giá trị cảm nhận thường có sức ảnh hưởng lớn hơn giá trị vật lý của sản phẩm. Khi khách hàng cảm thấy những gì họ nhận được vượt xa số tiền bỏ ra, mức giá sẽ không còn là rào cản lớn nhất.
Đó cũng là lý do nhiều thương hiệu không cạnh tranh bằng việc giảm giá, mà tập trung gia tăng trải nghiệm để nâng cao giá trị cảm nhận trong tâm trí khách hàng. Có thể hình dung công thức này như sau:
Giá trị sản phẩm = Chất lượng đồ uống + Không gian + Dịch vụ + Trải nghiệm + Giá trị thương hiệu + Cảm xúc
Một ly nước 79.000đ vì thế không còn đơn thuần là 500 ml đồ uống.
Khách hàng đang chi trả cho toàn bộ hành trình trải nghiệm trước, trong và sau khi mua hàng. Đây chính là nền tảng của Kinh tế Trải nghiệm (Experience Economy) mô hình mà nhiều thương hiệu F&B thành công trên thế giới đang áp dụng.
Yếu tố 1. Không gian không còn là “quán nước” mà trở thành một điểm đến
Một trong những lý do đầu tiên khiến khách hàng chấp nhận mức giá cao nằm ở chính không gian quán.
Ngày nay, nhiều quán cà phê không còn đơn thuần phục vụ đồ uống. Chúng trở thành nơi làm việc, gặp gỡ khách hàng, học tập, sáng tạo nội dung hoặc đơn giản là nơi để nghỉ ngơi sau một ngày dài.
Một ly nước lúc này đóng vai trò như một “tấm vé trải nghiệm”. Khách hàng không chỉ mua thức uống mà còn được sử dụng:
- Không gian thiết kế có tính thẩm mỹ cao
- Hệ thống điều hòa, wifi tốc độ cao
- Âm nhạc được lựa chọn phù hợp
- Chỗ ngồi thoải mái trong nhiều giờ
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp
- Môi trường phù hợp để làm việc hoặc gặp gỡ đối tác
Đây đều là những chi phí vận hành mà doanh nghiệp phải đầu tư liên tục và cuối cùng sẽ được phản ánh vào giá bán.
Hãy nhìn vào case study của The Coffee House thời kỳ đầu với thông điệp “Nhà”, hay sự bùng nổ của Phúc Long và sau này là Phê La, Katinat Coffee and Tea Hous. Tại sao Katinat có những chi nhánh ngã sáu, ngã bảy đắc địa với tiền thuê mặt bằng lên tới hàng trăm triệu đồng một tháng mà khách vẫn ngồi kín từ sáng đến đêm? Khách hàng đến đó không chỉ vì ly trà măng cụt hay cà phê sữa đá, họ đến vì cái view nhìn ra đường phố sầm uất, vì cảm giác được thuộc về một không gian năng động, hiện đại và thời thượng.
Đối với nhiều bạn trẻ, việc mang laptop đến quán làm việc cả buổi chiều, gặp gỡ đối tác hoặc chụp những bức ảnh đẹp để chia sẻ trên mạng xã hội cũng là một phần giá trị mà họ sẵn sàng chi trả.
Nói cách khác, sản phẩm thực tế chỉ là điểm khởi đầu. Điều giữ chân khách hàng chính là trải nghiệm mà không gian thương hiệu tạo ra.
Yếu tố 2. Hiệu ứng FOMO và tâm lý đám đông trên mạng xã hội
Chúng ta đang sống trong kỷ nguyên mà một quán ăn, quán nước có thể “đổi đời” chỉ sau một đêm nhờ một video xu hướng trên TikTok hay Instagram. Sự tò mò và khám phá vốn là bản năng nguyên thủy của con người.
Khi lướt mạng xã hội và thấy bạn bè, các KOLs liên tục check-in tại một địa điểm, tâm lý sợ bị bỏ lại phía sau, hay còn gọi là hiệu ứng (FOMO – Fear Of Missing Out), sẽ ngay lập tức trỗi dậy và thôi thúc họ hành động.
Khi nhìn thấy hàng trăm người cùng check-in tại một địa điểm, não bộ thường hình thành một suy nghĩ rất tự nhiên:: “Quán này chắc chắn phải có gì đó hot lắm, ngon lắm thì người ta mới tới đông như vậy!”. Việc xếp hàng vô tình trở thành một lời bảo chứng vô hình cho chất lượng và độ thời thượng của quán.
Trong kinh tế học hành vi, đây được gọi là Social Proof (Bằng chứng xã hội), xu hướng con người đưa ra quyết định dựa trên hành động của số đông, đặc biệt khi họ chưa có đủ thông tin để tự đánh giá. Chính vì vậy, một hàng người đang xếp hàng không chỉ là hình ảnh phản ánh lượng khách. Đối với nhiều người đi ngang qua hoặc nhìn thấy trên mạng xã hội, hàng người ấy còn trở thành một “tín hiệu chất lượng” đầy sức thuyết phục.
Nói cách khác, càng đông người chờ đợi, thương hiệu càng được mặc định là đáng để trải nghiệm. Đây là lý do nhiều thương hiệu F&B khi ra mắt sản phẩm mới thường tạo ra sự khan hiếm có chủ đích như:
- Phát hành số lượng giới hạn
- Mở bán trong thời gian ngắn
- Chỉ áp dụng tại một số cửa hàng
- Tặng quà cho những khách hàng đầu tiên
- Ra mắt phiên bản giới hạn (Limited Edition)
Những chiến lược này không chỉ kích thích nhu cầu mua hàng mà còn tạo ra hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội.
Có thể thấy rõ điều này qua nhiều trào lưu từng tạo nên như trào lưu xếp hàng mua bánh đồng xu phô mai, trà chanh giã tay, hay gần đây nhất là những đợt “thất thủ” của các thương hiệu trà sữa phân khúc cao cấp khi ra mắt món mới hoặc bộ sưu tập ly giữ nhiệt giới hạn.
Trong nhiều trường hợp, điều khách hàng muốn sở hữu không chỉ là món đồ uống. Họ muốn trở thành một trong những người đầu tiên trải nghiệm. Họ muốn chia sẻ khoảnh khắc đó với bạn bè. Họ muốn cảm thấy mình không đứng ngoài xu hướng.
Đối với Gen Z, giá trị của trải nghiệm thường không kết thúc tại cửa hàng. Trải nghiệm chỉ thật sự hoàn chỉnh khi nó được ghi lại bằng hình ảnh, video hoặc story trên mạng xã hội. Điều này lý giải vì sao nhiều thương hiệu hiện nay đầu tư rất lớn vào thiết kế ly, bao bì, góc check-in và nhận diện thương hiệu. Bởi trong kỷ nguyên số, mỗi khách hàng đều có thể trở thành một “kênh truyền thông” cho doanh nghiệp.
Yếu tố 3. Vì sao giá cao đôi khi lại khiến khách hàng tin tưởng hơn?
Nhiều người cho rằng mức giá cao sẽ khiến khách hàng e ngại. Trong thực tế, điều này chỉ đúng khi thương hiệu không tạo ra đủ giá trị để biện minh cho mức giá đó.
Ngược lại, trong marketing, Premium Pricing (Chiến lược định giá cao cấp) là một trong những phương pháp định vị thương hiệu hiệu quả nhất. Thay vì cạnh tranh bằng giá thấp, doanh nghiệp sử dụng chính mức giá cao để truyền tải thông điệp về chất lượng, sự khác biệt và tính độc quyền.
Nói đơn giản, khi người tiêu dùng chưa có đủ thông tin để đánh giá sản phẩm, họ thường mặc định rằng: Giá càng cao thì chất lượng càng tốt.Đó là lý do cùng là một ly trà hoặc một ly cà phê, khách hàng có thể sẵn sàng trả 79.000đ tại một thương hiệu nhưng lại cho rằng mức giá tương tự ở một cửa hàng khác là quá đắt.
Điểm khác biệt không nằm ở nguyên liệu. Điểm khác biệt nằm ở niềm tin thương hiệu. Một thương hiệu có thể định giá cao khi họ chứng minh được giá trị thông qua nhiều yếu tố:
- Nguồn nguyên liệu rõ ràng
- Công thức độc quyền
- Câu chuyện sản phẩm hấp dẫn
- Không gian khác biệt
- Dịch vụ chuyên nghiệp
- Hình ảnh thương hiệu nhất quán
Đây cũng chính là lý do Product Storytelling ngày càng đóng vai trò quan trọng trong ngành F&B. Thay vì chỉ nói rằng sản phẩm “ngon”, các thương hiệu kể cho khách hàng nghe về hành trình của nguyên liệu, vùng trồng, quy trình chế biến hay triết lý đằng sau từng món đồ uống.
Một ly nước vì thế không chỉ còn được đánh giá bằng vị giác. Nó trở thành một câu chuyện mà khách hàng muốn trải nghiệm.
Ví dụ, Phê La lựa chọn định vị bằng trà Ô Long đặc sản và xây dựng toàn bộ hệ thống nhận diện xoay quanh văn hóa trà Việt. Từ thiết kế cửa hàng, màu sắc thương hiệu cho đến cách giới thiệu sản phẩm đều nhất quán với thông điệp này
Hay Starbucks trong nhiều năm không chỉ bán cà phê. Họ bán câu chuyện về nguồn gốc hạt Arabica, quy trình rang xay, văn hóa thưởng thức cà phê và trải nghiệm dịch vụ đồng nhất trên toàn cầu.
Khách hàng không chỉ mua một loại đồ uống. Họ mua niềm tin rằng sản phẩm họ lựa chọn có chất lượng tương xứng với số tiền đã bỏ ra.
Đây cũng là lý do các thương hiệu F&B thành công thường rất hạn chế việc giảm giá thường xuyên. Giảm giá có thể giúp tăng doanh số trong ngắn hạn, nhưng nếu lạm dụng sẽ làm suy giảm giá trị cảm nhận và khiến khách hàng hình thành tâm lý chỉ mua khi có khuyến mãi.
Yếu tố 4. Người trẻ không mua nước, họ mua phong cách sống
Sau tất cả những yếu tố về chất lượng đồ uống, không gian, dịch vụ hay hiệu ứng truyền thông, vẫn còn một lý do sâu xa hơn giải thích vì sao nhiều người sẵn sàng chi 79.000đ cho một ly nước.
Đó là họ không chỉ mua một sản phẩm. Họ đang mua một phong cách sống (Lifestyle).
Trong xã hội hiện đại, những món đồ chúng ta khoác lên người, chiếc xe chúng ta đi và cả ly nước chúng ta cầm trên tay đều là những “tuyên ngôn không lời” về danh tính, gu thẩm mỹ, địa vị kinh tế và giá trị bản thân cá nhân trước cộng đồng. Cầm một chiếc ly có logo của một thương hiệu cao cấp, đắt tiền giúp người sở hữu cảm thấy tự tin hơn, định vị bản thân thuộc về một nhóm xã hội có gu, có thu nhập và biết tận hưởng cuộc sống.
Để minh chứng rõ nhất cho việc người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền cho phong cách sống và giá trị thương hiệu cá nhân, không thể không nhắc đến làn sóng tranh luận xung quanh ly trà vải trị giá 160.000đ tại cửa hàng pop-up của Nhà thiết kế nội thất Thái Công.
Xét về mặt nguyên liệu, một ly trà vải khó có thể đột phá đến mức có giá cao gấp 4 – 5 lần một ly trà vải vỉa hè. Tuy nhiên, khách hàng vẫn xếp hàng dài, kiên nhẫn chờ đợi tại trung tâm quận 1 để được thưởng thức. Tại sao? Vì họ không đến để mua trà vải. Họ đến để mua cái mác “sang trọng”, mua trải nghiệm được phục vụ trong một không gian đậm chất quý tộc do chính một NTK xa xỉ kiến tạo và quan trọng nhất là mua cơ hội được gặp gỡ, check-in cùng biểu tượng của sự thượng lưu tại Thái Công Cafe.
Ly nước 160.000đ lúc này không còn là đồ uống giải khát, nó đã biến thành một món “phụ kiện thời trang”, một tấm thẻ chứng minh đẳng cấp sống mà người mua muốn trưng trổ lên trang cá nhân của mình. Nếu một ly nước 160.000đ của Thái Công mua được sự sang trọng tối thượng, thì một ly nước 79.000đ ở các quán cà phê hot trend chính là phiên bản “xa xỉ vừa túi tiền” (Affordable Luxury) mà bất cứ bạn trẻ nào cũng có thể tiếp cận để nâng tầm trải nghiệm sống của bản thân.
KẾT LUẬN
Nhìn lại toàn bộ hiện tượng, câu chuyện “Một ly nước 79.000đ có gì mà khách vẫn xếp hàng?” không đơn thuần là câu chuyện về câu view hay ngáo giá. Bản chất của khái niệm “Đắt” hay “Rẻ” trong nền kinh tế hiện đại không còn bị trói buộc bởi những con số định lượng trên hóa đơn, mà nó nằm ở cán cân giá trị: Liệu giá trị tinh thần nhận lại có tương xứng hoặc vượt trội so với số tiền bỏ ra hay không?
Nếu một ly nước giá 20.000đ nhưng mang lại một chỗ ngồi chật chội, wifi chập chờn, nhân viên gắt gỏng và một hương vị đại trà, thì ly nước đó đối với nhiều người lại là “đắt”.
Ngược lại, một ly nước 79.000đ nhưng đổi lại là một buổi chiều làm việc hiệu suất cao trong không gian đầy cảm hứng, những bức ảnh triệu like trên mạng xã hội, một hương vị độc bản nuông chiều vị giác và cảm giác thư thái, hạnh phúc, thì đó lại là một khoảng đầu tư hoàn toàn “rẻ” và xứng đáng.
Suy cho cùng, hành vi tiêu dùng là sự lựa chọn cá nhân dựa trên hệ giá trị mà mỗi người theo đuổi.
Nếu doanh nghiệp F&B muốn xây dựng trải nghiệm thương hiệu thay vì cạnh tranh bằng giá, việc đầu tư vào chiến lược marketing và định vị sản phẩm là yếu tố quyết định. TAKA FOODS đồng hành cùng doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu, trải nghiệm khách hàng và chiến lược truyền thông bền vững.
